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      電商直播2020::新增相關企業超6.5萬家 明星、老板紛紛入場搶流量
      證券日報  2020-12-29       ] [  ] [  ]  打印
        “在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了。”這是知名財經作家吳曉波在自己首次直播帶貨時的感慨。4個小時后,結束首秀的他,感受到巨大的不適和身心疲憊。
        在電商直播這個看似沒有門檻的世界里,新入局者卻常常毫無頭緒,不得要領。“看著容易,但其實很難。”有電商平臺人士向《證券日報》記者表示:“每個主播都想成為薇婭、李佳琦,每個品牌方都想進入他們的直播間,這就是現狀。”
        花錢買流量,用流量賺錢,是電商直播的邏輯。
        “有流量是一件好事情,流量大意味著受到更多人關注,但要去做對得起這份流量的事。”入行多年的知名帶貨主播李佳琦在與《證券日報》記者的對話中,多次提及“責任”和“陪伴”。“可能之前我會對直播間的數據和流量比較在意,今年沒有那么在意了,反而更加關注有沒有給粉絲帶來陪伴的力量。”
        5年前,沒有人會想到電商直播能有今日的光景。裹挾著無盡的風光與爭議,這個行業快速發育。每當夜幕降臨,小小的屏幕背后,幾十人甚至幾百人的團隊如齒輪般緊扣契合,燈光點亮,直播開啟,你還會聽到那句熟悉的問候——“歡迎來到我的直播間”。
        “全民直播的一年”
        從2016年淘寶直播試水,到2018年淘寶直播創造近千億元成交額。2020年,突如其來的疫情讓電商直播站上了風口。
        天眼查App數據顯示,我國目前有超過8.1萬家直播相關企業。其中,年內新增直播相關企業超6.5萬家,為2019年全年新增數量的近10倍。另據商務部監測數據顯示,上半年全國電商直播超過1000萬場,活躍主播人數超過40萬,觀看人次超過500億,上架商品數超過2000萬。
        “尤其是在今年‘618’‘雙11’‘雙12’期間,直播的密集程度前所未有。”秦可(化名)是電商直播的忠實用戶,在她看來,今年的直播越發多元化,“無論是淘寶、京東、抖音、快手等平臺,還是歌手、演員、主持人等職業,你很難想象直播帶貨已經變得如此無孔不入。”
        直播這場秀,各有各的唱法。而明星藝人的入局帶來了天然的流量。
        今年5月份,演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里,首場直播累計觀看人數超2100萬,交易總額破1.48億元;5月中旬,演員陳赫的抖音直播首秀,以總觀看人數超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官;6月初,張庭聯手陶虹現身抖音直播,其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。
        “培育一個具有強大號召力的頭部主播,非常不易。”在某電商平臺工作的尹齊(化名)向記者表示,相比之下,流量明星的跨界入局,能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本,在一定意義上填補頭部主播的空缺,更快地在消費者間獲得認同感。
        除明星外,企業老板們也親自下場。盒馬總裁侯毅、中國燃氣董事長劉明輝、攜程董事局主席梁建章、洋碼頭CEO曾碧波、銀泰CEO陳曉東等,紛紛變身一線銷售。
        其中,一線銷售出身的格力董事長兼總裁董明珠最為搶眼。4月24日至6月1日期間,董明珠做了4場直播,覆蓋了抖音、快手、京東等平臺,成交總額達65.4億元。
        “今年是全民直播的一年,有很多不同領域的人加入到這個行業里面來,為這個行業注入了更多新鮮有趣的內容,主播之間的競爭也越來越激烈。”在李佳琦看來,有競爭是一件好事,消費者將有更多選擇,也會推動主播去探索更加專業、有趣的內容,進而使得行業發展更為規范健康。
        “讓消費者獲得快樂與溫暖”
        以主播為節點,電商直播的鏈條正無限地向外延展。
        “你所看到的成功不是鏡頭前的一個人,而是一個模式。”在尹齊看來,主播背后的招商、選品、質檢、客服等團隊,像是一塊塊細碎的積木,彼此緊扣搭建起足夠穩固的基礎,才能支撐住整個架構。
        在新近開播的電商助農直播真人秀《希望的田野》中,零時后下播的李佳琦和他的團隊,還在會議室里磨豆漿、蒸餃子。這是選品的重要環節——試用。
        “大家會討論這些產品的價格是不是足夠優惠,有沒有可以打動消費者的地方。”李佳琦對《證券日報》記者表示,最終這些產品將交到他的手上,由他來進行試吃試用,“我有一票否決權,體驗不好的產品不會出現在我的直播間里。”
        在李佳琦看來,直播帶貨的關鍵在于能否給大家提供有用、有趣的內容。“做到有用,就需要去提升作為主播的專業技能,了解有關產品成分、銷售、合規性等方面的專業知識,讓消費者快速了解產品的核心賣點,甚至一些品牌故事、品牌理念。而有趣,則是給消費者帶來精神層面的力量,通過場景化的探索、聯動明星、工作人員以及觀眾的互動,讓觀看直播的消費者獲得快樂與溫暖。”
        “我以前簡直不能理解直播帶貨這種行為,這不就是電視購物嗎?直到今年疫情期間在家看了李佳琦的直播,真香。”現在,林塵(化名)習慣于在下班后逛逛淘寶直播間,“‘雙11’那天我一直在看李佳琦和薇婭的直播,來回切換,當李佳琦敲著鑼以超高分貝說‘不要睡!一睡幾百元錢就沒了!’的時候,恍惚間我覺得過年也不過如此了”。
        “人間煙火氣”是李佳琦在采訪過程中多次提到的一個詞,這來自于年初一位粉絲的留言。
        “有一件事情讓我至今依然覺得非常感動。年初受疫情影響,我停播了20多天,2月3日復播的第一天,有粉絲在我的直播間里刷‘我的人間煙火氣回來了’。我開始漸漸發現直播除了給大家帶來全球好物,還可以帶來愛與陪伴,給大家帶來煙火氣的感覺。”回想起來,李佳琦不無感慨。
        “有時候也沒有什么特別想買的,但你在屏幕里說你的,我在屏幕外干自己的事情,也會覺得自己空蕩蕩的家熱鬧了起來。”孟町(化名)看直播已經有兩年多時間了,算是李佳琦的“老粉”。
        不一樣的“高光時刻”
        用戶認可最終帶來的是社會認可。今年7月份,人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式發布“互聯網營銷師”等9個新職業,其中“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種,其定義是在數字化信息平臺上,運用網絡的交互性與傳播公信力,對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。簡而言之,就是人們常說的帶貨主播。
        作為帶貨主播中的佼佼者,2020年6月份,薇婭被增補為云南青聯常委;8月份,薇婭入選新一屆全國青聯委員。6月份,李佳琦作為特殊人才落戶上海;12月份李佳琦被增補為上海市青聯委員。
        盡管帶貨主播這一職業“登堂入室”,但身處其中的主播們可謂冷暖自知。艾媒咨詢此前發布的報告顯示,中國直播電商行業帶貨主播的二八效應明顯,頭部主播占比相對較少,腰尾部主播占比超過90%。
        今年11月份,是主播們的高光時刻。京東、淘寶等平臺紛紛加碼電商直播。
        “雙11”期間,超300位明星走進淘寶直播間。淘寶天貓總裁蔣凡表示,今年整個天貓“雙11”期間,有超過3億消費者在淘寶上看過直播,直播引導的GMV(網站成交金額)同比翻番。僅“雙11”預售開啟時,薇婭、李佳琦分別進行的超長直播,實現GMV總和接近80億元。
        除明星外,京東還推出了500場總裁直播,不拘泥于“總裁坐鎮、主播講解”的模式,在玩法上更進一步,搭配了平臺高管、行業專家、明星等不同身份的主播,甚至還有總裁跨界同臺直播,不同品類品牌共享用戶。
        不過,“雙11”的熱鬧還未散去,電商直播就迎來第一輪真正意義上的考驗。11月7日,職業打假人王海在微博爆料稱,主播辛巴售賣的即食燕窩蛋白質含量為零,并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。辛巴被譽為“快手一哥”,2019年,辛巴的帶貨直播GMV占據了快手的近三分之一。
        11月27日,辛巴承認夸大宣傳,同時召回相關產品共57820單,承擔“退一賠三”責任,先賠付6198萬元。快手方面對辛巴燕窩事件的官方處罰結果是,其個人賬號被封停60天。廣州市場監管部門也對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
        幾乎是同一時間,羅永浩因為銷售假“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫引發爭議。12月3日,尚緯股份發布公告稱,公司終止購買星空野望的股權。星空野望為羅永浩直播電商業務運營主體。
        對于終止收購的原因,公告稱,國家監管層近期發布相關新規,從依法備案、營銷目錄、未成年人保護等多方面對直播營銷行業做出規范。若新規正式施行,對直播行業發展具有較大影響。考慮上述因素,上市公司與標的公司股東對本次交易的估值定價、盈利預測與對賭等核心條款進行了重新研判,最終未能達成一致意見。
        行業規范化勢在必行
        “燕窩事件”成為電商直播的一個標志性拐點,圍繞直播帶貨規范性的話題越來越多。“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情,但其實這種情況已經明顯發生了改變,做直播也是非常考驗專業度和技術能力的。”孟町向記者表示。
        主播群體最關注的問題是如何劃分職責。一位主攻女裝銷售的腰部主播在接受采訪時表示,帶貨并不是代言,很難做到為所有產品背書,“一個帶貨主播通常一天能賣10余件商品,一個月就是300余件,我們在選品時也會去做測試調查,但畢竟不是監管機構,也擔心會有疏漏,一招不慎滿盤皆輸。”
        如果將銷售頻率降下來呢?“那就立刻會被其他人代替,做電商直播是一刻也不能休息的,休息一天流量就會以肉眼可見的速度縮水,等于把辛苦鞏固的流量拱手讓人。除了頭部主播外,其他的主播幾乎沒有粉絲黏性。”她認為。
        主播應該為所售商品負責嗎?答案顯然是肯定的,所有主播的流量就是建立在個人品牌公信力的基礎上,這就要求其團隊在選品時必須慎之又慎。
        規范電商直播環境,不能僅憑“王海”較真,相關監管措施亟須出臺的同時,消費者也應該提高維權意識,發現假貨堅持三倍賠償標準,將打假規范化才能促使電商直播更健康地走下去。
        “直播電商行業需要法律法規的約束,只有行業逐步規范化,才能讓直播電商更健康地發展。未來直播行業將向規范化靠攏,并且會越來越靠內容制勝,有新鮮、有意思的內容,才能留住用戶,在內容上有不停的創新和探索,能做到內容上的差異化、細分化,才能在這個競爭激烈的行業中做到脫穎而出。”李佳琦表示。
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